Symposium Liferay 2014: Le CEO nous fait part de sa vision du marché des ECM/WCM

Partenaire de Liferay depuis 2009, dès les premières étapes de son implantation en France, GFI était présent au 4ème Symposium Liferay, le 12 juin 2014.
 
A cette occation, Bryan Cheung, le CEO, nous a fait part de sa vision du marché des ECM/WCM
 
L'année dernière, Bryan exposait le concept de "customer engagement ": comment, au cours des dernières années, la communication est passée du 'one to one" au one to many, à la communication interactive "everyone to everyone".
 
L'enjeu, aujourd'hui, est donc de penser différemment.
 
Avant internet, le contenu était limité, l'attention forte. Aujourd'hui, c'est un océan de contenu qui est accessible.
Il est donc désormais essentiel d'attirer l'attention.
Il n'y a plus vraiment de "marchés" segmentés, mais plutôt des utilisateurs intéressés, ou pas.
 
Un enjeu est donc de passer du "browse au search": de la vitrine à l'entrepôt.
 
Modèle type: problème => recherche d'une solution => choix d'une solution
 
Dans la manière de concevoir les sites & contenus, il est donc essentiel de répondre aux questions, plutôt que de présenter une société / offre.
D'où l'importance du content targeting, de microsites avec des landing pages (pages d'accueil) dédiées, des contenus événementiels, des outils. Et bien sûr, le cross canal.
 
Une plateforme d'interactions telle que Liferay repose sur:
  • Des services modulaires
  • Des fonctionnalités "out of the box" riches
  • Une API / SDK puissants (SDK pour Apps mobiles, framework js, etc.)
  • Analytics, targeting, aspects sociaux / relations
 
Le portail reste donc le point d'interaction idéal pour que les silos actuels (intranet, site web, crm, etc) aient un lien concret entre eux, et soient moins des silos que des canaux d'interactions.
Mais avant tout l'important reste la pertinence des contenus: répondre aux questions des clients, c'est aussi un bon moyen d'initier le relais par les réseaux sociaux, de manière durable.
 
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Et aussi ...

Responsive design, site mobile ou application… l’important, c’est le suivi des références !

Qu’il s’agisse d’e-commerce, de banque en ligne, de réseaux sociaux, ou encore de publication d’actualités, un débat fourmille chez les experts du web depuis quelques temps. Entre les partisans de l’application mobile, du site mobile dédié, et ceux du « responsive design » (la page web qui s’adapte aux dimensions du navigateur), chacun y va de son avis -forcément orienté-, se sentant obligé de pointer du doigt les faiblesses des autres approches.

Dans le fond, chacune a ses avantages, et est capable de répondre efficacement à des besoins différents.  Mais il est une tendance, trop souvent négligée, qui commence à prendre des proportions alarmantes : la perte des références.

Un problème très concret

  • Sur mon mobile, via mon moteur de recherche favori, je tape un nom de produit ou une autre recherche correspondant à mes centres d’intérêt,
  • J’obtiens une splendide liste de résultats. L’un d’eux suscite mon intérêt.
  • Arrivant sur le site, je suis redirigé sur sa version mobile.
  • Problème : on m’a redirigé sur une page d’accueil. J’ai perdu la référence du produit ou de l’article qui suscitait mon intérêt.
  • Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais moi, je file voir ailleurs…

Je vous passe les nombreuses variantes : on vous propose d’installer une application, et si on répond négativement on se retrouve sur une page d’accueil ; on vous propose d’aller sur un site mobile dédié, et quel que soit son choix, on y est systématiquement redirigé… Bref, faites quelques recherches sur votre smartphone et vous constaterez par vous-même l’étendue des dégâts.

Se servir des outils de mesures d’audience pour diagnostiquer le problème ?

Le manque à gagner pour un site d’e-commerce, ou la perte d’audiences pour un site d’actualités semblent évidents, et pourtant…

Ils sont souvent ignorés ou mal interprétés, puisqu’ils correspondent au point d’entrée sur le site. Les outils actuels de mesure d’audience sont capables de fournir des analyses puissantes de parcours utilisateur… Mais il est beaucoup plus difficile d’interpréter des visites sans suite : comment faire le tri entre des internautes qui ont directement trouvé ce qui les intéresse, et ceux qui ont lâché l’affaire par dépit ?

On pourrait détecter le passage d’un site à l’autre, bien sûr. Il faudrait mettre en relation les visiteurs qui ont été redirigés, et qui n’ont pas donné suite à leur visite. Pas si simple… surtout quand les sites web et mobile sont gérés dans des silos distincts.

Il y a aussi un autre moyen, beaucoup plus direct : comparer le parcours utilisateur entre les  versions mobile, et « desktop ».

Si la version mobile voit très peu de visites commencées sur une page de détail (ou encore, si la proportion du nombre de pages de détail vues est beaucoup plus faible sur la déclinaison mobile), c’est le signe d’une probable perte de références dans le parcours de l’internaute.

 

Comment éviter ce problème ?

Une approche de type « responsive design » ou adaptative, si elle présente quelques inconvénients (taille des pages, en particulier), présente l’énorme avantage de résoudre ce problème de facto : seul l’affichage de la page change, pas son adresse.

Pour un site mobile dédié, la solution passerait par une redirection sélective : plutôt que de rediriger systématiquement vers une page d’accueil, chaque page de détail du site « desktop » devra diriger vers la page de détail correspondante sur le site mobile.

Une approche plus complexe serait, sur le site mobile, de rediriger vers une page de détail en fonction du « referrer », c'est-à-dire la page de provenance. Cela permet de ne pas toucher au site web existant.

www.portailsociete.com/chemin.vers/ref_produit => m.portailsociete.com/article/ref_produit

Dans les deux cas, il faudrait établir et maintenir une correspondance entre l’adresse URL d’une page de détail du site web, et son équivalent sur le site mobile. Dans l’idéal, il est donc préférable de travailler sur des références identiques, puisqu’il suffira alors d’une simple réécriture d’adresse pour passer du site web au site mobile (comme illustré ci-dessus). Exemples de références : l’EAN13 d’une fiche produit, ou tout simplement s’arranger pour faire correspondre les versions « normalisées » de chaque titre.

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